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澳门美高梅现金网彩票:Costco在中国为什么行不通?

[提要]一 会员折戟中国第一家Costco开在上海??档碧?,爆满的人们訇然地抢夺商品,直到被迫限流并暂停营业。这种场面Costco的管理层也不曾讵料。Costco在全球有700多家门店,其中大部分都位于美国...

一 会员折戟

中国第一家Costco开在上海??档碧?,爆满的人们訇然地抢夺商品,直到被迫限流并暂停营业。这种场面Costco的管理层也不曾讵料。

Costco在全球有700多家门店,其中大部分都位于美国境内,加拿大则是最大国外市场。营收70%多来自收取会员费。2018财年会员费收入为31亿美元。巧的是净利润也就这么多,好像其它的商业活动只是为了维持赚取的会员费。

Costco核心的商业模式——会员收费。这在中国显得艰难,开业不久卖了10多万张会员卡,不到一周时间,退卡的人就排起了长队,甚至有办理退卡的工作人员连午饭都没时间吃。

Costco在中国为什么行不通?

当初Costco最早开始推行会员制的时候,其实也遭遇了巨大的失败。当时不理解会员制度,面临倒闭。后来做了一个关键的改变:给高级会员2%的消费返点,每年的返点额度最高可以达到数百美元,后来渐渐活过来了。但中国的市场不同美国,尤其是消费习惯和文化差异。

Costco选择保持这种会员费,就必须在产品售价上有较大竞争力。所以主动将销售商品的纯利润压缩至几乎为零。就算你商品利润为0,可在中国还有烧钱倒贴的呢。这里只有更便宜,没有最便宜,千万别在中国谈低价,这是一个属于智商的问题。

还不到一周,属于Costco的坏消息就霸屏了。从媒体大肆渲染Costco的火热场面,仅仅不过一周时间,上演了另一番景象——大批人排队退卡。

要知道,Costco的核心收入就是会员费,如果这条路行不通,那不就玩完了吗?估计上周欢快的邮件还让总部的高管们沉浸在喜悦中,这周的悲伤却慢慢成河——中国的消费者,谜一般的存在。

二 营收

在中国成功开业后,Costco的股价大涨、市值飙升,2天内增加了70亿美元约500多亿元。国际资本市场对于14亿大国零售消费一直以来都很期待。

Costco营收结构方面:Costco通过旗下自有的Kirkland品牌开展汽油销售业务,1995年Costco在亚利桑那州图森市开了第一家加油站,直到目前有接近600家汽车加油站?;褂胁吞?、自有商品、医疗占了较多一部分,甚至超越其他品牌上架商品销售的营收。但最终核心赚钱的还是会员费。


Costco在中国为什么行不通?


Costco的收入增速仅次于亚马逊公司,而高于沃尔玛。根据2018财年公司公告显示:以沃尔玛为代表的传统大型购物中心收入增速低于10%,Costco的业绩优于沃尔玛,季度同比最大值为16.8%。相比其他零售业态,Costco的SKU受限但是周均坪效较高。

Costco的SKU较为有限,平均控制在3700左右,相比沃尔玛2-3.5万的SKU,Costco品类更有优势。但Costco的周均坪效最高,根据公告显示:Costco的周均坪效大约在270美元,遥遥领先于沃尔玛和家乐福的100美元的周均坪效。

Costco定位中产,选址郊区,它的毛利率保持在11%-14%,净利率则保持在1%-2%。

甚至有投资者撰文称:“Costco整天在想,如何可以少赚一点?今年毛利10%,明年能不能9.5%,后年能不能进一步降低到9%?在能够打平运营费用税费的条件下,毛利润率越低越好。在全球的Costco里,都藏着一个14的神秘数字,意思是任何商品定价后的毛利润率最高不得超过14%。Costco接近个位数的毛利润率,除去费用,交完税款等之后,纯利润就几乎为0了?!?/p>

Costco靠庞大的连锁效应增值服务,衍生出来的商业价值,这在中国显然办不到,因为目前只有一家店而已。中国现在的零售环境已经非常发达,稍微大些的城市,几乎每一个社区都已经饱和,根本不会有机会让Costco快速开店,快速衍生商业的诞生。

可以预见Costco中国在未来几年的财务营收状况会比较糟糕。



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